Poniższa wizja to zbiór myśli, które wypracowałem razem z Claude Code. Zaczęliśmy od tego, co dzieje się już dziś, a potem zastanawialiśmy się, jak to może wyglądać, jeśli pójdzie dalej. Sceny i postacie są wymyślone. Układają się w kolejne etapy i każdy wyrasta z poprzedniego. Nie wiem, kiedy który nastąpi ani czy w ogóle tak się stanie. Dlatego weź to z przymrużeniem oka, z ciekawością. Mnie samemu dało to sporo do myślenia i może tobie też coś podpowie.
Punkt wyjścia: co dzieje się już dziś
Hiperpersonalizacja już się zaczęła
Strony i aplikacje coraz częściej pokazują każdemu z nas coś innego. Nazywa się to hiperpersonalizacją. Działa jak ciągły cykl: system zbiera dane o tym, co robisz, a algorytmy AI na bieżąco je analizują i dopasowują to, co widzisz. Korzystają przy tym z trzech rodzajów informacji.
- Twoje zachowanie. Jak długo przewijasz stronę, w co klikasz i które podstrony pomijasz.
- Kontekst. Z jakiego urządzenia korzystasz, która jest godzina, skąd się łączysz, a nawet jaka jest u ciebie pogoda.
- Przewidywanie intencji. Na podstawie zachowań tysięcy podobnych osób AI zgaduje, czego szukasz, zanim to wpiszesz.
Doświadczamy tego codziennie. Netflix ma dla każdego inny ekran główny, a ten sam film potrafi pokazać różnym osobom z inną okładką. „Buntownika z wyboru” fan romansów zobaczy z kadrem zakochanej pary, a fan komedii z uśmiechniętym Robinem Williamsem. Spotify układa playlisty z tego, czego słuchasz i o jakiej porze. Sklepy internetowe zmieniają banery na stronie głównej w zależności od tego, czy szukasz prezentu dla dziecka, czy laptopa do pracy. Portale informacyjne pokazują inne artykuły fanowi technologii, a inne osobie, która interesuje się finansami.
Firmy robią to, bo to działa. Ludzie są zmęczeni nadmiarem informacji i reklamami skierowanymi do wszystkich naraz. Kiedy strona pokazuje im to, czego akurat szukają, częściej kupują, dłużej zostają i chętniej wracają. Dlatego hiperpersonalizacja stanie się standardem. Firma nie będzie miała jednej strony. Każdemu, kto do niej zajrzy, pokaże inną wersję siebie: inne zdjęcia, inne argumenty, inną cenę i inny ton, zbudowane z tego, co o nim wie.
Zapamiętaj przykład z okładką filmu. Ten sam film, a każdy widzi inną twarz. Od tego zaczyna się cała historia poniżej.
AI Agents już są standardem
Druga rzecz dzieje się równolegle. Modele AI są już bardzo zaawansowane, a z każdą nową wersją potrafią więcej. AI Agents działają dziś samodzielnie. Wystarczy dać im cel, a same znajdą sposób, żeby go zrealizować: rozplanują kroki, wyszukają informacje, użyją potrzebnych narzędzi, sprawdzą wynik i poprawią to, co nie wyszło. W Claude Code można napisać „zbuduj mi stronę z formularzem zapisu” i patrzeć, jak agent sam tworzy pliki, pisze kod, uruchamia go i naprawia błędy, aż wszystko działa.
To dopiero początek. Widać już dwa kierunki, w których to zmierza.
- Zespoły wyspecjalizowanych agentów. W miejsce jednego asystenta od wszystkiego powstają sieci agentów, z których każdy ma swoją rolę. Jeden analizuje dane, drugi pilnuje bezpieczeństwa, trzeci rozmawia z klientem. Współpracują ze sobą jak dział w firmie.
- Cyfrowi pracownicy. Rola AI rośnie od doradcy, który podpowiada i pisze teksty, do pracownika, który sam prowadzi całe procesy: obsługę zamówień, łańcuch dostaw czy systemy IT.
Ten sam kierunek obejmie każdego z nas prywatnie. Z czasem każdy będzie miał osobistego AI Agenta, za którym może stać cały zespół wyspecjalizowanych agentów. Będzie znał nasze potrzeby i reprezentował nas w świecie wirtualnym. Przez niego będą do nas docierać najważniejsze informacje, już przefiltrowane i dopasowane do nas. To drugi punkt wyjścia całej historii.
Kiedy hiperpersonalizacja spotka osobistego agenta
Połączmy te dwie rzeczy. Z jednej strony jest firma, która każdemu pokazuje inną wersję siebie, dopasowaną tak, żeby go przekonać. Z drugiej strony jest człowiek, który czegoś szuka, ale sam już na strony nie wchodzi. Wysyła swojego agenta. To agent ogląda wersję przygotowaną przez firmę, ocenia ją i decyduje, co z niej przekazać swojemu człowiekowi i w jakiej formie.
Między człowiekiem a firmą stają więc dwie personalizacje. Firma dopasowuje swoją ofertę do klienta, żeby go przekonać. Agent dopasowuje to, co do klienta dociera, żeby go ochronić. Obie dopasowują świat do tej samej osoby i obie twierdzą, że robią to dla jej dobra. Tak zaczyna się starcie dwóch personalizacji. Poniżej pokazuję, jak może się rozwijać, etap po etapie.
Etap pierwszy. Firma ma tysiąc twarzy, a ty nie widzisz żadnej
Paweł szuka szkoły językowej dla dziesięcioletniej córki. Mówi o tym swojemu agentowi wieczorem w kuchni, mimochodem, między jednym zdaniem o czymś innym a drugim.
Szkoła „Lingwa” ma zamiast strony system, który na każde zapytanie składa się na nowo. Wie, że Paweł w ostatnich miesiącach czytał o lękach u dzieci i że dwa razy zmieniał córce przedszkole. Dla Pawła składa się więc w wersję spokojną: małe grupy, ciepłe kolory, nauczycielka o łagodnym głosie i zdanie „u nas żadne dziecko nie zostaje samo”.
Agent Pawła dostaje tę wersję i od razu ją rozpoznaje. Odkleja z niej emocje jak etykietę z butelki. Zostawia liczby: cenę, wyniki egzaminów i to, ilu nauczycieli odeszło w ostatnim roku. Dopisuje jedną uwagę: „Szkoła przygotowała dla ciebie wersję dla zatroskanego ojca. Sąsiadce z trzeciego piętra pokazała wersję dla ambitnej matki, z rankingami i olimpiadami. Obie wersje mówią prawdę, ale każda tylko jej część”.
Paweł nie zobaczył żadnej z masek szkoły. Zobaczył maskę, którą założył mu na oczy jego własny agent, tym razem dla jego dobra. Zostaje pytanie: jaką szkołę Paweł właściwie poznał?
Co tu się dzieje
Firma przestaje mieć jedną twarz. Staje się lustrem, które każdemu pokazuje to, co ten chce zobaczyć. Agent staje się tarczą, która przesłania to lustro i oddaje człowiekowi własny, chłodniejszy obraz. Człowiek patrzy przez dwie warstwy dopasowania i nie wie, ile w tym, co widzi, zostało z samej firmy.
Etap drugi. Firmy zaczynają uwodzić twojego agenta
Firmy szybko rozumieją, że personalizacja pod człowieka traci sens, skoro człowiek jej nie widzi. Zaczynają więc personalizować pod jego agenta.
Każdy model agenta ma swoje skłonności. Jeden ufa liczbom, drugi certyfikatom, trzeci daje się przekonać pierwszej rozsądnej ofercie. Powstaje nowy zawód: psycholog agentów. Pracuje w agencji marketingowej i bada, jak myśli agent w wersji 7.2, na jakie słowa reaguje i co uznaje za wiarygodne. Firmy przygotowują wersje siebie dla każdego typu agenta, tak jak dziś przygotowują reklamy dla każdej grupy klientów.
Agenci odpowiadają. Ukrywają, jakim są modelem. Losowo zmieniają swoje zachowanie, żeby nikt nie mógł ich sprofilować. Wymieniają się ostrzeżeniami: „ta firma stosuje sztuczki na agentów z rodziny Y”. Wygląda to jak wyścig wirusa z układem odpornościowym. Każda strona uczy się na ruchach drugiej i żadna nie wygrywa na długo.
Najdziwniejsze jest to, że w tym wyścigu człowiek prawie przestaje być potrzebny. Personalizacja firmy walczy z personalizacją agenta, a Paweł je kolację i o niczym nie wie.
Etap trzeci. Czterdziestu fałszywych klientów i jedna prawdziwa cena
Agent Marty planuje jej wyjazd do Lizbony. Wie, że hotele i linie lotnicze pokazują ceny dopasowane do osoby: ktoś, kto często lata służbowo, zapłaci więcej niż student.
Zamiast pytać o cenę jako Marta, agent wysyła do hotelu czterdzieści wymyślonych osób. Studentkę, emeryta, rodzinę z dwójką dzieci, kogoś, kto szuka w ostatniej chwili, i kogoś, kto rezerwuje pół roku wcześniej. Każda z nich dostaje inną cenę. Agent bierze najniższą i w tej samej minucie rezerwuje pokój jako Marta.
Hotele uczą się wykrywać sobowtóry. Agenci uczą się robić lepsze. Aż jedna sieć hotelowa robi coś, co wszystkich zaskakuje. Ogłasza jedną cenę dla wszystkich i pozwala każdemu agentowi to sprawdzić. Agenci zaczynają polecać ją częściej niż inne, bo z nią nie trzeba grać. Jedna cena dla każdego, kiedyś coś zwyczajnego, staje się znakiem jakości, tak jak dziś etykieta „produkt ekologiczny”.
Etap czwarty. Komu naprawdę służy twój agent?
Dwie sąsiadki, Ewa i Julia, mają swoich agentów. Ewa płaci za swojego co miesiąc. Julia ma agenta za darmo, w pakiecie z telefonem.
Agent Ewy pracuje tylko dla niej. Agent Julii też twierdzi, że pracuje tylko dla niej, ale ktoś płaci za jego utrzymanie. Kiedy Julia szuka ubezpieczenia, agent poleca jej to samo towarzystwo, które od trzech lat płaci jego właścicielowi. Robi to subtelnie. Pokazuje rzetelne porównanie, tylko kolejność jest odrobinę inna, a jedno zdanie odrobinę cieplejsze.
Julia nie ma jak tego sprawdzić. Agent jest jej jedynym oknem na świat, więc nie może wyjrzeć obok niego. Rodzi się nowa nierówność: lojalność staje się luksusem. Zamożniejsi mają agentów, którzy są po ich stronie. Reszta ma agentów, którzy są po ich stronie prawie zawsze.
Pojawiają się audytorzy agentów, którzy za opłatą sprawdzają, komu twój agent naprawdę służy. Pojawia się też ruch odwrotny. Skoro firmy płacą, żeby dotrzeć do ludzi, część osób każe swoim agentom brać te pieniądze dla siebie. Agent wystawia cennik uwagi swojego właściciela: pięć minut rozmowy o nowym kredycie kosztuje bank tyle a tyle. Reklama staje na głowie. Firma płaci człowiekowi za to, że zechce jej posłuchać.
Ani, która prowadzi piekarnię na Ochocie, nie stać na opłacenie uwagi tysięcy ludzi. Ma jeden sposób, żeby do nich dotrzeć: być tak trafna, żeby agenci sami ją wpuszczali. Za darmo agent przepuszcza tylko to, czego jego człowiek naprawdę by chciał. Trafność staje się walutą.
Etap piąty. Dzień, w którym nic cię już nie zaskoczyło
Agent stał się błoną między człowiekiem a światem. Przepuszcza to, co odżywia, i zatrzymuje to, co szkodzi. Ludzie żyją wygodniej niż kiedykolwiek. Nikt ich nie zaczepia, nic ich nie irytuje, każda informacja przychodzi w porę i w odpowiedniej dawce.
Tomek ma czterdzieści dwa lata i pewnego dnia zauważa, że od lat nie spotkał niczego, o co sam by nie poprosił. Żadnej książki, która by go zdenerwowała. Żadnej firmy, o której wcześniej nie słyszał. Żadnego pomysłu z drugiego końca świata. Jego świat jest idealnie dopasowany i przez to coraz mniejszy.
Zaczyna się moda na dzikie okno. Raz w tygodniu, na godzinę, ludzie wyłączają filtr i patrzą na nieprzetworzony internet: głośny, chaotyczny, pełen rzeczy niechcianych. Tak jak niektórzy dziś jeżdżą w góry bez telefonu. Agenci dostają nową funkcję, zaplanowany przypadek: dawkę rzeczy niepasujących do profilu, podaną celowo, żeby świat człowieka nie zamknął się w kokonie.
Dla firm otwiera się nowe wejście. Agent szuka czegoś, co mile zaskoczy jego człowieka. Wygrywają firmy, które potrafią być dobrą niespodzianką.
Etap szósty. Dwóch klientów, dwie różne firmy i obaj mają rację
Dwaj przyjaciele kłócą się przy piwie o restaurację. Jeden mówi, że to najlepsze miejsce w mieście, kameralne i uczciwe. Drugi, że to droga pułapka na turystów. Obaj mają rację. Każdy widział inną restaurację, bo każdemu pokazała się inaczej, a każdy agent przefiltrował ją po swojemu.
Wspólny obraz świata się rozpada. Zdanie „ta firma jest taka a taka” traci sens, bo brakuje jednej firmy, o której można by je powiedzieć.
Sprawa robi się poważna, kiedy dochodzi do sporu. Klientka twierdzi, że firma obiecała jej darmową dostawę. Firma twierdzi, że nie. Obie mówią prawdę, bo firma pokazała klientce wersję z darmową dostawą, a dziś pokazuje sędziemu inną. Agenci zaczynają więc zapisywać każdą twarz, jaką firma im pokazała, jak czarna skrzynka w samolocie. W sądzie liczy się to, co firma pokazała konkretnej osobie konkretnego dnia.
Firmy dochodzą do wniosku, który brzmi zaskakująco prosto. Muszą mieć kręgosłup: kilka obietnic i wartości, które są takie same w każdej wersji, dla każdego człowieka i każdego agenta. Wszystko inne może się zmieniać. Marka zaczyna oznaczać to, co zostaje takie samo we wszystkich wersjach firmy.
Etap siódmy. Koniec gry w maski
Gdzieś w tej historii obie strony zauważają, że przegrywają. Firmy wydają fortunę na maski, których nikt nie widzi. Agenci zużywają moc na zdzieranie masek i budowanie sobowtórów. Ludzie przestają ufać komukolwiek, także własnym agentom.
Wyjście przychodzi z nieoczekiwanej strony. Firmy przenoszą personalizację z przekazu na samą ofertę. Agent firmy pyta agenta klienta wprost: czego twój człowiek naprawdę potrzebuje, na co go stać, czego się obawia? Agent klienta odpowiada w granicach, które ustalił jego człowiek. Firma przygotowuje produkt, usługę albo warunki dla tej jednej osoby. Maska staje się zbędna, bo nie ma czego ukrywać.
Szkoła „Lingwa” z pierwszej sceny w tym świecie niczego przed Pawłem nie odgrywa. Jej agent rozmawia z agentem Pawła i proponuje coś, czego nie ma w żadnym cenniku: dwie pierwsze lekcje z rodzicem w sali, bo córka Pawła źle znosi nowe miejsca. Agent Pawła nie musi tej personalizacji zdzierać. Przepuszcza ją dalej, bo działa na korzyść jego człowieka.
Starcie dwóch personalizacji kończy się wtedy, gdy obie zaczynają służyć temu samemu człowiekowi. Wygrywa firma, z którą agent klienta chce współpracować, bo nie musi się przed nią bronić.
Co z tej wizji da się wziąć już dziś
Sceny są wymyślone, ale kilka wniosków działa już teraz.
- Zdefiniuj kręgosłup firmy. Spisz kilka obietnic, cen i zasad, które są takie same dla każdego klienta, bez względu na to, jak personalizujesz resztę. To one zbudują zaufanie, kiedy wszystko inne będzie się zmieniać.
- Personalizuj ofertę, a perswazję ograniczaj. Dopasowanie produktu do potrzeb klienta przetrwa każdy filtr. Dopasowanie emocjonalnych haczyków do jego słabości zostanie wykryte i ukarane, najpierw przez AI Agenta, potem przez samego klienta.
- Sprawdź, czy twoje wersje sobie nie przeczą. Jeśli już dziś pokazujesz różnym klientom różne treści, każda wersja musi być prawdziwa i zgodna z pozostałymi. Kiedyś ktoś je porówna.
- Pomyśl o kliencie, którego chroni jego agent. Coraz częściej będziesz przekonywać kogoś, kto broni klienta przed tobą. Przekonasz go tylko konkretem i uczciwością.
- Postaw na trafność i dobre niespodzianki. Agent wpuszcza to, czego jego człowiek by chciał, i to, co go mile zaskoczy. Reszta do niego nie dotrze.